Aubade: Une deuxième tentative sur le marché des hommes

Aubade, marque de lingerie créée en 1958, se positionne sur le marché de la Lingerie féminine mais ne souhaite pas en rester là !

Pour la seconde fois, en 2013, Aubade va tenter de séduire les hommes en leur proposant une nouvelle gamme de sous-vêtements. Mais peut-on s’attendre à un succès ? Pour le savoir, revenons sur l’historique de cette extension du marché de la femme vers celui de l’homme…

En 2003, Aubade a lancé sa première collection de lingerie pour hommes. Seulement deux ans après, la marque décide de se recentrer sur la femme et arrête la fabrication et la distribution des sous-vêtements pour hommes. Comment alors expliquer ce premier échec ?

Les valeurs du discours de Aubade n’y sont peut être pas pour rien. Avec une féminité exacerbée, un méga-érotisme et une ultra-sensualité, difficile de proposer des produits désirables pour les hommes. Difficile également de vendre des sous-vêtements aux hommes quand la femme présentée par Aubade est une séductrice, une femme-objet, cherchant sans cesse à enivrer l’homme, à le charmer et à l’attirer sexuellement (« Leçon n°10 : Poser le piège et attendre », « Leçon n°27 : Créer une zone de turbulence »).  La gente masculine est ainsi davantage attirée par les corps dénudés et les courbes généreuses des femmes présentes sur les publicités de la marque. Ils associent alors très largement Aubade à une marque pour les femmes et rien que pour les femmes. Ainsi les hommes ne pouvaient pas se reconnaître dans ce discours. D’autant plus que lorsque Aubade a lancé la gamme pour homme, la marque a décidé de ne rien changer au concept. L’homme était représenté comme un objet sensuel et sexuel, avec des poses suggestives. Les publicités étaient également accompagnées des leçons de séduction pour homme.

Mais malgré ce premier échec en 2005, Aubade veut renouveler l’expérience et s’est décidé en 2013 de tenter de nouveau sa chance sur le marché des hommes…

Malheureusement si rien ne change, on peut difficilement croire que cette tentative se conclura cette fois-ci par un succès.

Aubade va-t-elle décider de procéder à quelques changements afin d’optimiser ce nouveau lancement ?