Nathalie Veg-Sala: Dolce & Gabbana : jusqu’où les effets de rupture sont-ils acceptables ?

Dolce & Gabbana, marque créée en 1985 par Domenico Dolce et Stefano Gabbana, se singularise dans le

monde de la mode et du luxe par son univers si spécifique, composé de mélanges des opposés, représentatifs de l’Italie dans toute sa complexité et sa richesse culturelle.

Dolce & Gabbana est en effet ancrée géographiquement dans la culture italienne, du fait de ses deux créateurs, l’un venant du sud de l’Italie (Domenico Dolce) et l’autre du nord (Stefano Gabbana). La marque se rattache au sport national, le football : « 2006 Italia Dolce & Gabanna », en devenant le costumier officiel de l’équipe. Elle revendique son attachement sentimental à son pays : « A good, elegant and well-mannered Italy », « We like Italy, we like it as smiling and lighthearted as the yourth of Dolce Vita – the Italy you are proud to carry with you ».

Par ce double attachement à l’Italie du Sud et l’Italie du nord, Dolce & Gabbana met en scène dans son discours un état permanent de tension lié aux changements, aux mélanges et aux décalages. Il s’agit plus précisément d’un état de passage constant, successif et simultané entre les valeurs de la tradition et du modernisme. Le classicisme et le traditionnel sont représentés par les visuels d’un appartement ancien, d’hommes dominateurs et de femmes relativement soumises, faisant référence à l’Italie du Sud, la Sicile, région natale d’un des deux créateurs : Domenico Dolce. Quant à la décadence, elle est représentée par la Rome Antique et l’avilissement sexuel de César, les scènes de sexualité décalée entre plusieurs hommes et plusieurs femmes, la décoration ultra contemporaine et moderne, faisant davantage référence, cette fois-ci, à l’Italie du nord, région natale du second créateur de la marque : Stefano Gabbana. Ces transitions et variations constantes sont également visibles dans les publicités de la marque avec le mélange des couleurs douces et des couleurs vives, des objets nouveaux et anciens, entraînant des effets de décalage incessants.

L’approche ostentatoire des produits de la marque renforce cet état de tension. La marque est ancrée dans le « Fashion show » depuis sa création. L’apparence est mise en avant au travers des défilés mais aussi des publicités où les mélanges des styles sont récurrents (mélange des couleurs, des matières, des genres). Chaque campagne publicitaire représente un style différent, toujours dans un esprit de provocation, de transition.

Dolce & Gabbana marque encore le coup lorsque elle ouvre en 2009 un restaurant en Italie. Il s’agit là encore d’un moyen pour faire parler, pour étonner et surprendre.

Dans la dernière campagne de communication de la marque, ce mélange des opposés est particulièrement flagrant. On y voit Monica Belluci, femme brune, habillée en noir, portant des vêtements sobres, représentant la mère stricte et une jeune femme, sa fille, habillée cette fois-ci de vêtements colorés à fleurs…

Si jouer la carte de la surprise et de l’étonnement est largement valorisé en marketing, il est cependant nécessaire de toujours faire attention à la cohérence de ses valeurs et de son discours.

Trop de mélanges et d’innovations à tout va ne peuvent-ils pas complexifier la compréhension de la marque et la rendre confuse auprès des consommateurs ?

Jusqu’où les effets de rupture sont-ils acceptables ?